ChatGPT Ads: el inicio de un nuevo canal de performance

El marketing digital ha ganado un nuevo espacio publicitario. Y no es simplemente otro inventario en el que colocar anuncios.

La introducción de publicidad en ChatGPT sitúa a las marcas dentro de un entorno muy diferente al que estamos acostumbrados en Búsqueda o Social: la conversación.

Esta diferencia puede parecer pequeña, pero cambia una de las variables más importantes de la publicidad digital: la forma en que interpretamos la intención de quien está al otro lado.

Un usuario que explica lo que busca

En Google, una búsqueda como “mejor software CRM” nos proporciona unas cuantas palabras y una intención probable.

En una conversación con inteligencia artificial, ese mismo usuario puede explicar que gestiona un equipo comercial de 20 personas, utiliza Microsoft 365, recibe leads a través de su sitio web, necesita automatizar el seguimiento comercial y busca una solución dentro de un presupuesto determinado.

Para un profesional del marketing, la diferencia es evidente: no estamos únicamente ante una palabra clave. Estamos ante un problema u oportunidad contextualizada.

Es precisamente en este entorno donde los ChatGPT Ads resultan especialmente interesantes.

El potencial no consiste simplemente en mostrar publicidad a millones de usuarios. Está en la posibilidad de presentar un mensaje comercial cuando existe un contexto que lo hace relevante.

La publicidad se acerca al momento de la decisión

Gran parte de la evolución de la publicidad digital ha consistido en intentar identificar mejor la intención.

En Google o Bing lo hacemos a través de una entrada en el campo de búsqueda. En las redes sociales recurrimos a señales de comportamiento, intereses, contenidos y audiencias. En remarketing utilizamos interacciones anteriores con la marca.

La IA conversacional añade una señal diferente: aquello que el usuario está intentando resolver realmente.

Imaginemos a alguien que utiliza ChatGPT para comparar plataformas de ecommerce, preparar un viaje, elegir software para una empresa o entender qué equipamiento necesita para un determinado proyecto.

En muchos de estos casos, la conversación tiene lugar antes de una decisión comercial. Para los anunciantes, estar presentes en ese momento puede tener un valor significativo.

Performance sin keywords tradicionales

Uno de los errores que probablemente veremos en una primera fase será intentar trasladar directamente la lógica de Google Ads a ChatGPT.

Crear una lista de palabras clave, escribir algunos titulares y esperar que el modelo funcione de la misma forma sería una simplificación excesiva.

En un entorno conversacional, la correspondencia entre anuncio y usuario puede depender mucho más del significado que de una expresión concreta.

Esto nos obliga a pensar de otra forma.

• ¿Qué problemas resuelve nuestro producto?
• ¿En qué situaciones es relevante?
• ¿Qué tipo de usuario se beneficia realmente de la solución?
• ¿Qué argumento debemos presentar cuando se manifiesta una determinada necesidad?

Son preguntas de marketing antiguas, pero que vuelven a ganar importancia en un sistema donde el contexto y la intención pueden valer más que una palabra clave aislada.

Más variaciones, menos mensajes genéricos

La creatividad también tendrá que acompañar este cambio.

Durante años, las plataformas publicitarias han avanzado hacia una mayor automatización de la distribución. El trabajo del anunciante ha pasado progresivamente de elegir exactamente dónde mostrar cada anuncio a proporcionar al algoritmo mejores señales, contenidos y objetivos.

En ChatGPT Ads, esta tendencia puede hacerse todavía más evidente.

Una empresa puede necesitar varios mensajes para distintos problemas, necesidades y fases de la decisión.

Una plataforma de ecommerce, por ejemplo, no tiene que limitarse a comunicar que permite “crear una tienda online”.

Puede responder a necesidades muy diferentes: migrar de plataforma, vender internacionalmente, integrar un ERP, mejorar la conversión o reducir la complejidad operativa.

El producto es el mismo. ¡La intención no!

Es precisamente aquí donde la calidad de la estrategia y del mensaje puede marcar la diferencia.

La landing page vuelve a ser fundamental

Hay otro elemento que no debemos olvidar: el destino del clic.

Cuanto más específica sea la intención que activa un anuncio, menos sentido tendrá enviar a todos los usuarios a una página de inicio genérica.

Si sabemos que un determinado contexto está relacionado con una necesidad concreta, la landing page debe continuar esa conversación.

Mensaje, propuesta de valor, prueba, contenido y conversión deben estar alineados con aquello que llevó al usuario hasta allí.

Esto significa que la llegada de nuevos canales no reduce la importancia de los activos propios de las marcas.

Hace exactamente lo contrario.

Un excelente targeting con una página poco convincente sigue siendo un desperdicio de presupuesto.

El reto será medir el verdadero impacto

Naturalmente, cualquier nuevo canal de performance tendrá que responder a la misma pregunta:

¿Funciona?

Las impresiones y los clics serán insuficientes.

Los anunciantes tendrán que analizar la calidad del tráfico, leads, ventas, coste por adquisición y, sobre todo, incrementalidad.

¿Un usuario que hizo clic en un anuncio en ChatGPT habría comprado igualmente a través de Google? ¿ChatGPT introdujo la marca en su consideración o simplemente apareció en una decisión que ya estaba tomada? ¿Qué papel desempeña este contacto en un recorrido que pasa por varios canales?

Estas preguntas no son nuevas.

Pero se vuelven especialmente relevantes cuando introducimos un nuevo punto de contacto en un ecosistema de atribución que ya es complejo.

Los primeros tests deben ser tests de aprendizaje

En esta fase, la pregunta para muchas empresas no debería ser “¿cuánto presupuesto debemos trasladar a ChatGPT Ads?”.

Debería ser: ¿qué necesitamos aprender sobre este canal?

¿Qué contextos generan mejores resultados? ¿Qué propuestas de valor tienen mayor relevancia? ¿Qué productos funcionan mejor? ¿Qué landing pages convierten este tráfico? ¿Cuál es la calidad de los leads? ¿Cómo se comportan estos usuarios después del primer contacto?

Así es como debe abordarse un nuevo canal de performance.

Con un presupuesto controlado, objetivos definidos e hipótesis que puedan validarse.

No porque sea una novedad. Sino porque puede llegar a ser importante.

Manos a la obra

Y eso es precisamente lo que hicimos - empezamos los primeros tests para adquirir conocimiento.

Las primeras preguntas se las hicimos al propio ChatGPT: cuál sería el CPC medio.

La respuesta fue desalentadora: 1.5 USD.

Aun así, no desistimos y empezamos a preparar la primera campaña para nosotros mismos.

¿Cuáles eran nuestras expectativas?

Estábamos divididos: algunos pensaban que la información de ChatGPT sería correcta y que el coste por clic sería muy elevado, pero también había quienes creían que prevalecería la ley de la oferta y la demanda y que, en este caso, pocos anunciantes sería sinónimo de una puja más baja.

En cuanto al resto de métricas “habituales”, esperábamos un CTR elevado dada la capacidad que tendría la IA para contextualizar una oferta patrocinada dentro de una conversación. El CTR tendría que acercarse al 10%. Sobre todo porque, en esta fase, al no haber muchos anunciantes, no creíamos que OpenAI pudiera sugerir varias ofertas patrocinadas que compitiesen entre sí por el clic.

¿Y qué ocurrió realmente?

Un CPC de 8 céntimos :) con un CTR elevado. Esto es maravilloso para un anunciante. Sin embargo, en 14 clics no hubo ninguna conversión. Pero seguramente llegará, teniendo en cuenta este rendimiento. Han sido únicamente 3 días de aprendizaje y os iremos contando cómo se optimizará y escalará esta campaña para generar más impresiones, más clics y cuál será su tasa de conversión.

La ventaja inicial será el conocimiento

Existe una tendencia a observar los nuevos canales desde dos extremos: o se presentan como la próxima revolución que sustituirá todo lo anterior, o se ignoran hasta que existen suficientes resultados como para eliminar prácticamente todo el riesgo.

Ninguno de los dos enfoques resulta especialmente útil.

Quienes prueben antes cometerán errores, tendrán campañas que no funcionan y métricas que todavía necesitan contexto.

Pero también empezarán a construir sus propios benchmarks.

Y cuando un canal madura, ese conocimiento acumulado puede convertirse en una ventaja competitiva importante.

Así ha ocurrido en distintas etapas del marketing digital.

Con ChatGPT Ads, probablemente no será diferente.

El nuevo canal de performance ya ha empezado a tomar forma. Ahora interesa entender no solo cómo anunciarse en él, sino sobre todo cómo transformar una conversación relevante en un resultado de negocio. ¡Nosotros ya hemos empezado! ¿Quieres unirte a nosotros?