ChatGPT Ads: o início de um novo canal de performance

O marketing digital ganhou um novo espaço publicitário. E não é apenas mais um inventário onde colocar anúncios.

A introdução de publicidade no ChatGPT coloca as marcas dentro de um ambiente muito diferente daquele a que nos habituámos em Pesquisa ou Social: a conversa.

Esta diferença pode parecer pequena, mas altera uma das variáveis mais importantes da publicidade digital: a forma como interpretamos a intenção de quem está do outro lado.

Um utilizador que explica o que procura

No Google, uma pesquisa como “melhor software CRM” fornece-nos algumas palavras e uma intenção provável.

Numa conversa com inteligência artificial, o mesmo utilizador pode explicar que gere uma equipa comercial de 20 pessoas, utiliza Microsoft 365, recebe leads através do website, precisa de automatizar o acompanhamento comercial e procura uma solução dentro de determinado orçamento.

Para um profissional de marketing, a diferença é evidente: não estamos apenas perante uma palavra-chave. Estamos perante um problema ou oportunidade contextualizada.

É precisamente neste ambiente que os ChatGPT Ads se tornam particularmente interessantes.

O potencial não está simplesmente em mostrar publicidade a milhões de utilizadores. Está na possibilidade de apresentar uma mensagem comercial quando existe um contexto que a torna relevante.

A publicidade aproxima-se do momento da decisão

Grande parte da evolução da publicidade digital tem sido uma tentativa de identificar melhor a intenção.

No Google ou Bing fazemos isso através de uma entrada no campo de pesquisa. Nas redes sociais recorremos a sinais de comportamento, interesses, conteúdos e audiências. No remarketing utilizamos interações anteriores com a marca.

A IA conversacional acrescenta um sinal diferente: aquilo que o utilizador está efetivamente a tentar resolver.

Imagine alguém que está a utilizar o ChatGPT para comparar plataformas de ecommerce, preparar uma viagem, escolher software para uma empresa ou perceber que equipamento necessita para determinado projeto.

Em muitos destes casos, a conversa acontece antes de uma decisão comercial. Para os anunciantes, estar presente nesse momento pode ter um valor significativo.

Performance sem keywords tradicionais

Um dos erros que provavelmente veremos numa primeira fase será tentar transportar diretamente a lógica de Google Ads para o ChatGPT.

Criar uma lista de palavras-chave, escrever alguns cabeçalhos e esperar que o modelo funcione da mesma forma, será uma simplificação excessiva.

Num ambiente conversacional, a correspondência entre anúncio e utilizador pode depender muito mais do significado do que de uma expressão concreta.

Isto obriga-nos a pensar de outra forma. 

• Quais são os problemas que o nosso produto resolve?
• Em que situações é relevante?
• Que tipo de utilizador beneficia realmente da solução?
• Que argumento devemos apresentar quando determinada necessidade é manifestada?

São perguntas de marketing antigas, mas que voltam a ganhar importância num sistema onde contexto e intenção podem valer mais do que uma palavra-chave isolada.

Mais variações, menos mensagens genéricas

Também a criatividade terá de acompanhar esta mudança.

Durante anos, as plataformas publicitárias caminharam para uma maior automatização da distribuição. O trabalho do anunciante passou progressivamente de escolher exatamente onde mostrar cada anúncio para fornecer ao algoritmo melhores sinais, conteúdos e objetivos.

Nos ChatGPT Ads, esta tendência pode tornar-se ainda mais evidente.

Uma empresa poderá necessitar de várias mensagens para diferentes problemas, necessidades e fases da decisão.

Uma plataforma de ecommerce, por exemplo, não tem apenas de comunicar que permite “criar uma loja online”.

Pode responder a necessidades muito diferentes: migrar de plataforma, vender internacionalmente, integrar um ERP, melhorar a conversão ou reduzir a complexidade operacional.

O produto é o mesmo. A intenção não!

É precisamente aqui que a qualidade da estratégia e da mensagem poderá fazer diferença.

A landing page volta a ser fundamental

Existe outro elemento que não deve ser esquecido: o destino do clique.

Quanto mais específica for a intenção que desencadeia um anúncio, menos sentido fará enviar todos os utilizadores para uma homepage genérica.

Se sabemos que determinado contexto está relacionado com uma necessidade concreta, a landing page deve continuar essa conversa.

Mensagem, proposta de valor, prova, conteúdo e conversão devem estar alinhados com aquilo que levou o utilizador até ali.

Isto significa que a chegada de novos canais não reduz a importância dos ativos próprios das marcas.

Faz precisamente o contrário.

Um excelente targeting com uma página pouco convincente continua a ser um desperdício de orçamento.

O desafio será medir o verdadeiro impacto

Naturalmente, qualquer novo canal de performance terá de responder à mesma pergunta:

Funciona?

Impressões e cliques serão insuficientes.

Os anunciantes terão de analisar qualidade de tráfego, leads, vendas, custo por aquisição e, sobretudo, incrementalidade.

Um utilizador que clicou num anúncio no ChatGPT teria comprado de qualquer forma através do Google? O ChatGPT introduziu a marca na consideração ou apenas apareceu numa decisão que já estava tomada? Qual é o papel deste contacto numa jornada que passa por vários canais?

Estas questões não são novas.

Mas tornam-se particularmente relevantes quando introduzimos mais um ponto de contacto num ecossistema de atribuição que já é complexo.

Os primeiros testes devem ser testes de aprendizagem

Nesta fase, a pergunta para muitas empresas não deve ser “quanto orçamento devemos transferir para ChatGPT Ads?”.

Deve ser: o que precisamos de aprender sobre este canal?

Quais são os contextos que geram melhores resultados? Que propostas de valor têm maior relevância? Que produtos funcionam melhor? Que landing pages convertem este tráfego? Qual é a qualidade das leads? Como se comportam estes utilizadores depois do primeiro contacto?

É assim que deve ser encarado um novo canal de performance.

Com orçamento controlado, objetivos definidos e hipóteses que possam ser validadas.

Não porque é novidade. Mas porque pode tornar-se importante.

Mãos à obra

E foi isso que fizemos - começamos os primeiros testes para adquirirmos a sabedoria.

Primeiras perguntas foram feitas ao próprio ChatGPT: qual será o CPC médio.

A resposta desanimadora: 1.5USD 

Mesmo assim não desistimos e começamos a preparar a primeira campanha para nós mesmos.

Quais eram as nossas espectativas?

Estavamos divididos: uns pensavam que a informação do ChatGPT seria correta e o custo do clique seria muito elevado, mas também houve quem pensasse que a lei da oferta e da procura iria prevalecer, neste caso, poucos anunciantes seria sinónimo de licitação mais baixa.

Em relação às restantes métricas "habituais" acreditava-se num CTR elevado dada a capacidade que a IA teria de contextualizar uma oferta patrocinada com uma conversa. O CTR teria de se aproximar do 10%. Até porque nesta fase, não havendo muitos anunciantes, não acreditavamos que a OpenAI pudesse sugerir várias ofertas patrocinadas que fossem competir entre elas pelo clique.

E o que realmente aconteceu?

CPC de 8 cêntimos :) com um CTR elevado. Isto é maravilhoso para um anunciantes, contudo, em 14 cliques não houve uma conversão. Mas haverá certamente tendo em conta esta performance. Foram apenas 3 dias de aprendizagem e daremo-vos conta de como esta campanha será otimizada e escalada para gerar mais impressões, mais cliques e de qual será a taxa de conversão.

Existe uma tendência para olhar para novos canais de duas formas extremas: ou são apresentados como a próxima revolução que substituirá tudo, ou são ignorados até existirem resultados suficientes para eliminar praticamente todo o risco.

Nenhuma das abordagens é particularmente útil.

Quem testar cedo terá erros, campanhas que não funcionam e métricas que ainda precisam de contexto.

Mas também começará a construir benchmarks próprios.

E quando um canal amadurece, esse conhecimento acumulado pode tornar-se uma vantagem competitiva importante.

Foi assim em várias fases do marketing digital.

Com os ChatGPT Ads, provavelmente não será diferente.

O novo canal de performance já começou a ganhar forma. Agora interessa perceber não apenas como anunciar nele, mas sobretudo como transformar uma conversa relevante num resultado de negócio. Nós já começamos! Queres juntar-te a nós?