Porque está o CPC a subir no Google Ads e como proteger margens sem desperdiçar orçamento

O CPC, ou custo por clique, está a subir em quase todos os setores e isso já não é um fenómeno pontual nem um simples efeito de sazonalidade. De acordo com os dados de referência de 2025 da WordStream by LocaliQ apresentados no texto-base, perto de 87% das indústrias registaram aumentos homólogos no custo por clique, com uma média transversal no Google Ads de 5,26 dólares por clique. Em setores de intenção elevada, como os serviços jurídicos, o valor médio chega aos 8,58 dólares, enquanto várias categorias B2B se aproximam ou ultrapassam a faixa dos 8 a 9 dólares. Para qualquer marca que dependa da publicidade na pesquisa, esta evolução tem uma consequência direta: margens mais pressionadas e menos espaço para erro.

O mais importante é perceber que a subida do CPC não resulta apenas de uma decisão do anunciante, nem se resolve com cortes cegos no orçamento. O problema é estrutural. A página de resultados mudou, os leilões ficaram mais agressivos, a automação ganhou peso e várias ineficiências escondidas passaram a custar mais caro. Muitas empresas continuam a olhar para o CPC como um indicador isolado, quando o verdadeiro desafio está no sistema que o faz crescer. Quem não entende esse sistema tende a pagar mais pelo mesmo tráfego, ou pior, paga mais por tráfego menos valioso.

Porque está o CPC a subir em quase todo o mercado

No centro da questão está uma regra simples do pay-per-click: mais anunciantes a disputar o mesmo inventário significam preços mais altos. A publicidade nos motores de pesquisa continua a funcionar como um leilão. Quando mais marcas entram na mesma categoria, licitam nas mesmas palavras-chave e perseguem os mesmos utilizadores, a pressão competitiva sobe. O texto-base refere que o investimento global em PPC continua a crescer, enquanto o número de cliques disponíveis nas páginas de resultados não aumenta ao mesmo ritmo. Em linguagem prática, há mais dinheiro a disputar o mesmo espaço. E quando isso acontece, o custo por clique tende a inflacionar-se.

A pandemia acelerou esta dinâmica de forma duradoura. Muitas empresas que antes tratavam a pesquisa paga como canal secundário passaram a investir de forma séria em Google Ads e não saíram do leilão quando a urgência passou. Isso alterou o equilíbrio competitivo em vários setores. O que antes era um ambiente relativamente previsível passou a ser um ecossistema denso, mais profissionalizado e menos tolerante ao desperdício. Hoje, concorrer não basta; é preciso concorrer com melhor estrutura, melhor sinal de conversão e melhor disciplina de rentabilidade.

As AI Overviews estão a ocupar mais espaço e a mudar o valor do clique

Um dos fatores mais relevantes dos últimos anos é a transformação da própria search engine results page. As AI Overviews da Google ocupam áreas de destaque em pesquisas informacionais e exploratórias, sobretudo quando o utilizador ainda está a descobrir opções, a comparar soluções ou a clarificar um problema. À medida que estas respostas geradas por IA ganham visibilidade ao longo de 2024 e 2025, diminuem o número de resultados orgânicos e pagos visíveis above the fold. O efeito não é apenas visual: menos espaço útil significa menos inventário competitivo para anúncios.

Segundo a análise da Seer Interactive citada no texto-base, que avaliou 3.119 termos de pesquisa em 42 organizações, o CTR pago em pesquisas com AI Overviews caiu 68%, passando de 19,7% para 6,34%. Mesmo sem entrar em leituras simplistas, a conclusão é clara: quando a IA ocupa mais espaço, há menos cliques disponíveis para os anúncios. Isso comprime a impression share, aumenta a intensidade do leilão e faz os sistemas automáticos licitarem com mais agressividade para conquistar as posições que restam. O anunciante vê o CPC subir, mas nem sempre percebe que a origem do problema está no novo desenho da página.

Há, contudo, uma nuance importante. O texto-base refere também que cerca de 65% das indústrias registaram taxas de conversão mais altas, apesar do aumento do CPC. Isto sugere que o clique que sobrevive ao filtro das AI Overviews pode trazer um utilizador mais decidido, mais informado e mais próximo do fundo do funnel. Ou seja, pagar mais por clique não é automaticamente mau negócio. O erro está em manter a mesma distribuição de orçamento para pesquisas meramente informativas quando o ambiente já mudou. Em muitos casos, a resposta mais racional passa por deslocar investimento para consultas transacionais e comerciais, onde a intenção é mais clara e a probabilidade de conversão tende a compensar o custo superior.

O Smart Bidding aumentou a eficiência, mas também encareceu o leilão

Outra força estrutural por trás da subida do CPC é a adoção massiva de estratégias automáticas de licitação, como Maximize Conversions ou Target CPA. Na lógica da Google, o sistema define um lance específico para cada leilão com base na probabilidade prevista de conversão. Em teoria, isto melhora a performance porque reduz a dependência de regras manuais e reage mais depressa a sinais contextuais. Na prática, quando quase todos os concorrentes recorrem à mesma lógica algorítmica, o mercado entra num ciclo de pressão crescente: cada sistema tenta ganhar os leilões com maior probabilidade de converter, e isso eleva o preço médio das oportunidades mais valiosas.

Este fenómeno não significa que a automação seja um erro. Significa, isso sim, que a automação sem controlo estratégico deixa de ser vantagem competitiva e passa a ser apenas o novo padrão de entrada. Se todos usam o mesmo tipo de inteligência para identificar utilizadores de elevada intenção, a diferença está menos na ferramenta e mais na qualidade dos sinais que cada conta envia ao algoritmo. Por isso, as marcas com melhores dados próprios, melhor estrutura de campanhas e melhor definição de valor por conversão tendem a adaptar-se com mais eficácia. As restantes acabam por financiar um leilão cada vez mais caro sem compreenderem onde se está a perder eficiência.

A licitação indevida sobre a marca encarece o tráfego que a empresa já conquistou

Entre todos os fatores que pressionam o CPC, há um que muitas empresas podem controlar mais do que imaginam: a defesa das palavras-chave de marca. Quando afiliados, parceiros ou concorrentes licitam sobre termos registados da sua marca, entram num leilão que deveria ser quase incontestado. O efeito é perverso. A empresa investe em notoriedade, produto, experiência e procura de marca; depois, no momento em que o utilizador já está no fundo da jornada de compra, surge um terceiro a disputar esse clique. O resultado é um aumento artificial do CPC nas campanhas de marca e uma duplicação do custo de aquisição: paga-se para criar procura e volta-se a pagar para impedir que outro agente capture essa mesma procura.

Este problema tornou-se ainda mais sério num contexto em que as AI Overviews já comprimiram o espaço disponível para cliques. Se há menos inventário e, ao mesmo tempo, mais concorrentes indevidos sobre termos de marca, o tráfego que deveria ser o mais eficiente da conta transforma-se num terreno de fricção desnecessária. Em contas com volume significativo, esta fuga pode consumir uma fatia relevante do orçamento sem que a equipa se aperceba da escala real do problema.

A dificuldade está no facto de muitas violações não serem visíveis numa simples pesquisa manual. Alguns operadores usam cloaking, segmentação geográfica fora da zona da sede, horários de exibição alternativos ou rotação criativa para escapar à monitorização pontual. Por essa razão, a proteção de marca já não pode depender apenas de verificações esporádicas. Precisa de monitorização consistente, recolha de prova e critérios claros para atuação. Quanto menos licitadores indevidos existirem sobre os seus termos de marca, menor será a pressão do leilão e mais barato tende a ser o tráfego que, na prática, a sua empresa já tinha conquistado antes do clique.

O erro de abandonar campanhas de marca porque o CPC parece alto

Em muitas contas, a reação ao aumento do CPC nas campanhas de marca é reduzir cobertura ou assumir que o tráfego chegaria organicamente de qualquer forma. Esta leitura ignora dois riscos. Primeiro, nem toda a procura de marca termina num clique orgânico, sobretudo quando o ecrã mostra anúncios concorrentes, extensões, comparadores ou resultados enriquecidos. Segundo, deixar a marca sem proteção paga facilita a captura de procura já qualificada por terceiros. Em ambientes competitivos, a campanha de marca não deve ser vista como um custo redundante, mas como um mecanismo de defesa de margem, controlo da mensagem e preservação da taxa de conversão.

Porque é que uma auditoria PPC séria se tornou indispensável

Muitas das causas que fazem subir o CPC parecem externas e inevitáveis, mas grande parte das perdas ocorre dentro da própria conta. Estruturas redundantes, correspondências demasiado amplas, termos de pesquisa pouco qualificados, segmentação frouxa, criativos desalinhados com a intenção da pesquisa e conversões mal medidas podem amplificar um problema estrutural e transformá-lo num problema financeiro grave. É por isso que uma auditoria PPC metódica tem hoje um valor tão elevado: não reduz o preço médio do mercado, mas reduz a quantidade de dinheiro desperdiçado dentro desse mercado.

Na prática, auditar não significa apenas encontrar erros técnicos. Significa perceber onde o negócio está a comprar cliques caros sem retorno proporcional, quais são as consultas que geram curiosidade mas não receita, onde a automação está a trabalhar com sinais fracos e que partes da procura de marca estão a ser canibalizadas. É também neste ponto que uma agência com experiência em desempenho, como a BYDAS, pode acrescentar clareza: separar o que é inflação inevitável do leilão daquilo que resulta de má configuração, falta de controlo ou ausência de estratégia.

Três prioridades para proteger margens num mercado de CPC elevado

Perante este cenário, há três prioridades estratégicas que se destacam. Não são modas nem ajustes cosméticos; são bases de sobrevivência para quem quer rentabilizar o investimento em pesquisa paga.

1. Proteger a base de marca. Os termos de marca representam procura que a empresa já gerou. Devem ser acompanhados com rigor, com atenção a afiliados, parceiros e concorrentes que estejam a entrar indevidamente nesse leilão. Defender a marca não é apenas uma questão jurídica ou reputacional; é uma ação direta sobre rentabilidade.
2. Otimizar pela aquisição, não apenas pelo clique. O CPC pode subir e, ainda assim, o negócio melhorar se o CPA descer ou se o valor por cliente aumentar. O indicador isolado do clique já não descreve, por si só, a saúde da campanha. O foco tem de passar para custo por aquisição, taxa de conversão, valor do cliente e margem.
3. Construir infraestrutura de dados próprios. Quanto melhor forem os sinais de conversão enviados aos algoritmos, menor tende a ser a dependência de aproximações genéricas da plataforma. Dados próprios, importação de conversões qualificadas e integração entre vendas e media ajudam os sistemas automáticos a licitar com mais inteligência.

O que deve medir além do CPC

Num mercado mais caro, olhar apenas para o custo por clique é uma forma rápida de tomar decisões erradas. O anunciante que pausa palavras-chave com CPC alto sem observar intenção e qualidade pode cortar precisamente as consultas que mais vendem. Por outro lado, manter cliques baratos que não geram receita cria uma sensação enganadora de eficiência. Por isso, a leitura correta deve combinar vários indicadores.

• Taxa de conversão: ajuda a perceber se o clique mais caro traz um utilizador mais qualificado.
• CPA: mostra se o custo para gerar negócio está controlado.
• ROAS ou margem por campanha: indica se o investimento produz retorno económico real.
• Quota de impressão em campanhas críticas: revela onde a concorrência está a apertar.
• Termos de pesquisa e qualidade do tráfego: permite separar procura informativa de procura transacional.

Esta mudança de perspetiva é decisiva. Em 2025, o melhor gestor de Google Ads já não é o que encontra o clique mais barato; é o que encontra o clique certo, no momento certo, com dados suficientes para transformar custo em resultado. Essa diferença parece subtil, mas altera toda a lógica de planeamento, segmentação e avaliação.

Dados próprios, CRM e coordenação entre canais contam mais do que nunca

À medida que o leilão se torna mais caro, os anunciantes que dependem apenas dos sinais padrão da plataforma perdem capacidade de diferenciação. Integrar o CRM, importar conversões offline, distinguir leads qualificadas de formulários sem valor e atribuir diferentes pesos a oportunidades reais permite ensinar o algoritmo a licitar com mais precisão. Em vez de otimizar para volume bruto, passa a otimizar para negócio provável. Esta mudança é crítica em setores com ciclos de venda longos, equipas comerciais humanas e diferenças relevantes de margem entre produtos ou serviços.

Há ainda uma segunda implicação estratégica: o canal pago funciona melhor quando está articulado com marca, conteúdo, experiência do site e presença orgânica. Uma boa estratégia de SEO pode reduzir dependência de consultas informativas demasiado caras, enquanto páginas de destino sólidas aumentam a conversão do tráfego que continua a ser comprado. Em termos simples, o CPC pesa menos no orçamento quando o resto do ecossistema digital está preparado para aproveitar melhor cada visita. O futuro da pesquisa não pertence apenas a quem licita mais; pertence a quem liga dados, mensagem, tecnologia e experiência numa operação coerente.

Como adaptar a estratégia sem destruir volume

Quando o CPC sobe, a reação instintiva de muitas empresas é reduzir lances, apertar orçamentos e esperar que o mercado alivie. O problema é que, em ambiente de inflação estrutural, esse reflexo pode reduzir volume sem resolver a causa. Em vez de cortar de forma indiscriminada, faz mais sentido redistribuir investimento. Consultas de intenção comercial, campanhas de marca bem protegidas, públicos de maior valor e geografias com melhor histórico merecem prioridade. Já as campanhas informativas de baixo retorno devem ser revistas com maior exigência, sobretudo quando as AI Overviews ocupam espaço e absorvem cliques.

Também é recomendável rever a arquitetura da conta. Separar com clareza a marca da não marca, distinguir intenção informativa de intenção transacional, definir objetivos adequados por campanha e excluir termos sem valor comercial ajudam a travar desperdício. Ao mesmo tempo, a qualidade da página de destino ganha ainda mais peso. Quando cada clique custa mais, a experiência após o clique deixa de ser detalhe e passa a ser alavanca de rentabilidade. Mensagem, velocidade, prova de confiança e clareza da proposta influenciam diretamente a conversão e, por consequência, o custo de aquisição.

Um plano prático para os próximos 90 dias

Para empresas que sentem esta pressão no orçamento, vale a pena avançar com um plano de ação simples e disciplinado.

• Primeiro: auditar a conta para identificar desperdício, consultas irrelevantes, segmentações frágeis e campanhas com metas mal definidas.
• Segundo: rever as campanhas de marca e confirmar se existe licitação indevida por parte de afiliados, parceiros ou concorrentes.
• Terceiro: redistribuir orçamento para termos com intenção comercial mais evidente e rever a utilidade de campanhas topo de funil com fraca contribuição para receita.
• Quarto: melhorar a medição, importando sinais de conversão mais ricos e aproximando a plataforma da realidade do negócio.
• Quinto: avaliar desempenho com base em CPA, valor por cliente e margem, em vez de usar o CPC como juiz absoluto.

Este tipo de abordagem não promete um milagre nem depende de uma inversão improvável do mercado. O que faz é devolver controlo ao anunciante. E, num momento em que os custos médios se encontram nos níveis mais altos dos últimos anos, recuperar controlo já representa uma vantagem competitiva relevante.

Conclusão: o CPC vai continuar sob pressão, mas a rentabilidade ainda pode ser protegida

Tudo indica que a subida do CPC não vai desaparecer a curto prazo. O mercado tem mais concorrência, menos espaço disponível nas páginas de resultados, mais automação a pressionar leilões e maior necessidade de dados robustos para orientar decisões. Ao mesmo tempo, a própria qualidade do clique está a mudar: em várias situações, o utilizador que chega à campanha vem mais perto da decisão, o que pode melhorar a conversão e compensar parte do custo. A questão certa, por isso, deixou de ser como pagar menos por clique e passou a ser como extrair mais valor de cada clique pago.

As marcas que se adaptarem com maior rapidez serão as que protegem a procura de marca, limpam desperdício, reforçam a medição e tratam o Google Ads como um sistema de rentabilidade e não apenas como um canal de tráfego. Num contexto destes, vencer não significa fugir ao aumento do mercado; significa construir uma operação capaz de o absorver com método, disciplina e visão estratégica.

Se a sua empresa sente pressão crescente no custo da publicidade digital, a BYDAS pode ajudar a auditar campanhas, proteger termos de marca, melhorar sinais de conversão e alinhar investimento com objetivos de rentabilidade. Em cenários de CPC elevado, a diferença está menos em gastar mais e mais em investir com critério.